Скрытая реклама и продакт плейсмент в фильме

Окидывая взглядом интернетовские и печатные рецензии на продолжение «Иронии», нельзя не заметить: большинство из них — так или иначе перепетая песня о том, как много там «беспардонной рекламы» и «проклятого продакт-плейсмента». Реплики эти в основном, дилетантские. Чувствуется, что люди не совсем понимают, о чем говорят. Я попробую внести ясность, познакомив критиков с некоторыми тонкостями съёмочного процесса.

Начнем с Toyota Camry. Появление в фильме этого автомобиля решило сразу несколько чисто творческих задач.

1. Образ. Как атрибут к образу Ираклия Toyota Camry — безупречна.

2. Драматургия. Для тех, кто видел «Иронию» Рязанова, безумная езда Безрукова-Ираклия на Camry по заснеженному Питеру — прямая цитата. Яковлев-Ипполит тоже метался на своих Жигулях по ночному городу. Этот эпизод стал художественным, зримым выражением переживаний героя. А звук — рычание двигателя — как рычание красивого, но раненого существа.

3. Сюжет. В нашем случае наличие у героя быстрого, мощного автомобиля позволило не только перефразировать Рязанова, но и обострить сюжет. Молодая Надя сказала чётко: «Не успеешь — буду встречать новый год с другим». Это был вызов не только Ираклию, но и его Toyot’е. И, кстати, Camry Ираклия не спасла. По факту это уже антиреклама, ведь в итоге-то он опоздал!

4. Время. За окном XXI век, Ираклий — преуспевающий бизнесмен. Не ездить же ему в самом деле на «Заставе» (эту машину в Сербии производят). И думаю, что обладание Жигулями в 72 году было более притягательным, чем Toyot’ой Camry сегодня. Т.е. в некотором смысле мы даже немного не дотянули. Могли бы посадить Ираклия и на Bentley.

5. Производство. Представьте ситуацию: вы пришли покупать мобильный телефон, а вам в магазине его предлогают бесплатно в рамках рекламной акции. Если вы откажетесь от такого подарка, значит у вас не всё в порядке с головой. Второй вариант: телефон вы взяли, а ваши знакомые стали говорить, что вы жадный. Выход: нужно сменить знакомых.

Теперь подробнее о том, как какая-то конкретная машина попадает в какое-то конкретное кино.

Перед началом съёмок «Продолжения» я, художник-постановщик этой картины, исходя из творческих задач (см. выше), выбрал для нашего героя (и утвердил у режиссера) именно Toyot’у Camry. Возникает вопрос: где её взять?

Вариант первый — купить. Стоимость Camry равна приблизительно стоимости одного съёмочного дня. Т.е. в случае покупки я его у режиссера отбираю. Это плохо. К тому же, при съемках на машину устанавливают дополнительное оборудование, а вокруг неё работают 150 человек, которые иногда по несколько суток (с пятичасовым перерывом) и, бывает, при тридцатиградусном морозе выполняют сложнейшие технические задачи. Короче говоря, автомобиль — территория повышенной опасности. Могут штативом задеть, поцарапать или камерой изнутри содрать обшивку потолка. В общем, свою родную машину я ни при каких обстоятельствах на съёмки бы не предоставил. И потом, если в один из съёмочных дней машина будет испорчена, нам придётся или её ремонтировать (на что банально нет времени), или покупать новую.

Вариант второй — найти компанию, которая на каких-то условиях согласится предоставить нам машину (или несколько машин) для съёмок. Такой вариант гораздо проще, поэтому после обсуждений и творческих утверждений я прихожу к исполнительному продюсеру и говорю: нам нужна Toyota Camry. И так происходит не только с машинами. Допустим, для съёмок нам нужно 40 светящихся мониторов на заднем плане в сцене офиса. Покупать — никакой бюджет не выдержит. В 3D рисовать — еще дороже. И вот исполнительный продюсер по запросу творческой группы ищет компанию готовую предоставить мониторы. Часто она предоставляет их только за то, что те будут фигурировать в кадре. Для художника это спасение. И не только для художника.

На съемках «Дневного Дозора» у нас был дублер-гонщик — великий мастер. Он на Mazda RX-8 в декорации коридоров гостиницы «Космос» разгонялся до 60 км/ч. При зазоре между зеркалами и стенами в 20 см. Это по полукруглому-то коридору. Но в зале, куда он должен был вылететь, пролили воду и, несмотря на виртуозное торможение, машину занесло — и она въехала в столб. Столб-то бутафорский, но его каркас состоял из квадратных труб сечением 4х8 см. Машину попортили, но у нас голова не болит: компания, предоставившая автомобиль для съёмки, быстро решила все проблемы.

И в данной ситуации мне видится естественным: когда тебе кто-то помогает решать творческие задачи, не нужно быть подонком, нужно тоже взамен что-то дать, отблагодарить. Поэтому Toyota в фильме чуть красивее снята. Что в этом плохого? Мы это умеем, и это не противоречит задачам образа и драматургии.

При съемках «Дозоров» у нас был целый список машин, которые готова была предоставить компания General Motors (продюсеры хорошо сработали). Я разложил по персонажам. Вроде все сошлось. Утвердил у режиссера. Но потом мы поняли, что нужно всех на русские машины пересадить. И нам никто не мешал, никто ни о какой наживе не думал, все переживали только за решение творческих задач, начиная с генеральных продюсеров «Первого канала».

Другой пример из «Дневного Дозора» — кафе Зоара. «Старый мельник» просто спас группу художников. Они привезли полный грузовик — десятки ящиков пива, холодильники, светящиеся логотипы и сотни других мелких вещей. Всё бесплатно, с доставкой. Где все это брать? В пробках по Москве ездить за каждой мелочью?

Бывали случаи, когда продюсеры, стремясь усилить бюджет, предлагали нам объекты которые не вписывались в задачи образа. Утверждаю ответственно: ни разу такие объекты не были использованы в кадре. И никто не давил, не требовал.

Нужно еще понимать, что производство кино стало сейчас сверхдорогим. Настолько дорогим, что трудно не то, что заработать, но даже вернуть затраченные на него деньги. А возвращать нужно — иначе не честно. И сверхприбыли от рекламы — это миф раздутый неосведомленными (или недостойными) людьми.

Что касается майонеза в «Продолжении»… Ну что, нужно было этикетки заклеивать? «Просто майонез»? «Просто стиральный порошок»? Вот вы каким майонезом заправляли свой оливье на Новый год?

И последнее. Во время съемок я должен быть жадным. Это творческая жадность — часть профессии художника-постановщика. Я экономлю, чтобы в следующий момент, когда понадобятся очень дорогостоящие вещи или материалы, не оказалось, что деньги у нас просто закончились.

В общем, что касается продакт-плейсмента, я готов к любой критике. Сам могу что угодно на атомы разложить. Только большевизм разводить не нужно